Crises de reputação podem surgir discretamente, mas se não forem contidas rapidamente, ganham proporções devastadoras
Em um mundo hiperconectado, onde informações circulam em segundos e a pressão social sobre as marcas é constante, a resposta ao primeiro sinal de crise pode definir não apenas a sobrevivência de uma empresa, mas também a confiança de investidores, clientes e sociedade.
Nesse cenário, o compliance assume papel central no comitê de crise desde o primeiro minuto. Enquanto comunicação, jurídico e marketing concentram-se, respectivamente, na narrativa, nos riscos legais e no impacto da imagem, o compliance conecta todos esses pontos àquilo que sustenta a reputação a longo prazo: a integridade corporativa.
“O compliance garante que cada resposta esteja alinhada aos valores da empresa, às políticas internas e às normas regulatórias. Sem essa coordenação, há risco de contradições entre discurso e prática, fragilizando ainda mais a confiança em momentos críticos”, explica Vivian Marques Braga, Compliance Officer e Senior Legal Strategist em operações de M&A e estruturação corporativa.
Do risco reputacional ao regulatório
Muitas crises que começam como problemas de imagem se transformam em investigações regulatórias ou litígios bilionários. O caso da Volkswagen, com o escândalo do Dieselgate, exemplifica como uma fraude inicialmente percebida como falha reputacional evoluiu para um escândalo global de não conformidade, com graves consequências jurídicas, financeiras e de credibilidade.
No Brasil, casos como o da Cervejaria Backer ilustram o mesmo risco: a contaminação de lotes resultou em mortes e intoxicações, gerando processos regulatórios, criminais e uma profunda quebra de confiança junto aos consumidores. Mais recentemente, a Cacau Show enfrentou denúncias de franqueados sobre práticas comerciais abusivas. Embora não tenha havido risco à saúde pública, a crise evidenciou fragilidades no relacionamento com parceiros e exigiu respostas rápidas para proteger a imagem da marca.
Outro exemplo recente é o caso da Ultrafarma. O fundador da rede foi preso em operação do Ministério Público de São Paulo que investigou um suposto esquema de fraudes fiscais e propinas que teria movimentado cerca de R$ 1 bilhão. A repercussão incluiu não apenas questões judiciais e financeiras, mas também impactos reputacionais diretos, como o pedido de retirada do nome da empresa de uma estação do Metrô de São Paulo. O episódio reforça como práticas ilícitas ou falhas de integridade podem gerar desdobramentos imediatos na percepção pública e na sustentabilidade de longo prazo da marca.
Transparência e prevenção: pilares da gestão de crises
Em situações críticas, transparência e consistência são tão importantes quanto velocidade. O compliance atua para que a pressa em responder não comprometa a veracidade das informações, minimizando riscos de retratações ou contradições que aumentariam a desconfiança do público.
Mais do que reagir, a prevenção é essencial. Políticas claras de conduta, canais de denúncia eficazes e treinamentos regulares criam um ambiente corporativo preparado para enfrentar crises e, em alguns casos, até evitá-las. Segundo Vivian, “Colocar o compliance no comitê de crise desde o primeiro minuto não é apenas uma boa prática: é uma estratégia de sobrevivência reputacional. Confiança se constrói em anos, mas pode ser perdida em um tweet”.
A especialista alerta que empresas que integram essa prática à gestão de crises conseguem responder de forma mais coordenada, protegendo não apenas sua imagem, mas a sustentabilidade do negócio no longo prazo.
Sobre
Vivian Marques Braga é especialista em compliance e governança corporativa, com sólida atuação nos setores jurídico e estratégico de empresas multinacionais. Possui experiência internacional em escritórios de advocacia, instituições financeiras e grupos empresariais no Brasil, Estados Unidos e Europa. Ao longo da carreira, liderou projetos de reestruturação jurídica, due diligence, gestão de riscos regulatórios e implementação de políticas internas de conformidade. É membro da American Bar Association e atua como Senior Legal Strategist em operações de M&A e estruturação corporativa.
